Наследие и рынок: деликатное равновесие


  1. Главная
  2. Лекции по искусству
  3. Наследие и рынок: деликатное равновесие

Организационная культура - это набор ценностей и убеждений, который воплощается в философии управления, которая, в свою очередь, дает людям чувство принадлежности к организации и помогает вести их поведение. Каждая компания имеет свою специфическую и своеобразную организационную культуру.

Есть две основные философии управления: ОРИЕНТАЦИЯ на продукт (Художественная ориентация) и ОРИЕНТАЦИЯ на рынок

Ориентация на продукт - это философия управления, которая гласит, что основной целью организации является создание продуктов и услуг с превосходным внутренним качеством, которое можно сравнить со стандартами, установленными сообществом экспертов. Компании, ориентированные на продукт, уделяют огромное внимание инновациям. Их цель - продолжать инновации, чтобы со временем производить самые превосходные продукты.

«Мы не продаем. Мы защищаем и сохраняем, и это не рыночная функция, мы ничего не продаем. Здесь нет рынка. Мы предлагаем услугу. Мы защищаем и восстанавливаем работы, чтобы потом ими можно было пользоваться». Помощник директора музея

Ценность, предлагаемая покупателям, по сути эквивалентна внутреннему качеству продукта. РИСКИ 1. Не всегда верно, что клиенты признают внутреннее качество, поэтому они купят его. 2. Не обязательно, чтобы потребители покупали товары с их внутренним качеством, скорее их мотивация к покупке может в большей степени зависеть от символических ценностей.

Ориентация на рынок - это философия управления, основанная на убеждении, что главной целью организации должно быть удовлетворение потребностей клиентов в отношении целевых показателей деятельности организации. Ориентация на рынок основывается на предположении о том, что какими бы ни были целевые показатели эффективности, если организация получает ресурсы от бирж в контексте рынка, для нее крайне важно установить и укрепить отношения с основными участниками рынка: клиентами. Удовлетворение их потребностей является правильным способом укрепления этих отношений.

«Уделение внимания потребностям общественности ведет к лучшему предложению услуг, большей скорости обновления, большему разнообразию предложений и большему культурному производству». Куратор музея

Основное внимание уделяется удовлетворению потребностей сегментов рынка. РИСКИ 1. Потребители инертны: как только они находят продукт, который им нравится, они, как правило, повторяют одну и ту же покупку. 2. Компания, которая слишком ориентирована на рынок, рискует потерять способность к инновациям.

Хороший баланс между художественной и маркетинговой ориентацией позволяет художественной организации:

  • создавать и продвигать культурные проекты, способные обучать, вызывать эмоции и возбуждать свою цель
  • делать проекты и / или продукты доступными;
  • систематически генерировать информацию о рынке, относящуюся к настоящим и будущим клиентам, конкурентам, спонсорам и всем компонентам рыночной среды;
  • Распространять разведданные между отделами;
  • Мониторинг и контроль эффективности рынка.

Качество - это важная концепция, но в то же время неоднозначная.

Внутреннее качество - относится к внутреннему качеству продукта. Культурное учреждение или произведение искусства имеют внутреннюю ценность, которую разделяет широкая публика. Внутренняя стоимость устанавливается общественностью.

Воспринимаемое качество - относится к качеству, которое воспринимают потребители, когда они покупают или потребляют продукт (входят в музей, слушают концерт и т. д.). Воспринимаемое качество субъективно. Воспринимаемое качество означает, что мы не видим объекты и явления таковыми, каковыми они являются на самом деле. Мы их видим такими, какими являемся мы сами.

Посетители не всегда могут узнать качество художественного продукта, поэтому важно, чтобы учреждения культуры:

  • понимали движущие силы воспринимаемого качества;
  • выровняли внутреннее качество с воспринимаемым качеством.

Потребительская ценность состоит из набора преимуществ, которые может предоставить предложение учреждения, и набора жертв, которые должен принести потребитель / посетитель, чтобы воспользоваться преимуществами, предоставляемыми предложением организации.

Преимущества:

  • Функциональные преимущества (еда, сон)
  • Социальные преимущества (в связи с необходимостью общения со сверстниками; т.е. принадлежность к определенной группе или нет)
  • Психологические преимущества (счастье, слабость)
  • Экспериментальные преимущества (в основном связанные с пятью чувствами)
  • Символические преимущества (представлять что-то для определенной цели посетителей)

Чем жертвует потребитель

Жертвы связаны с усилиями (затратами), которые посетители / потребители должны сделать, чтобы получить выгоду. Жертвы связаны с процессом принятия решений потребителем и меняются в зависимости от качества обслуживания клиентов: Цена возможности, деньги, знания, культура, риски, эмоции

Деловое предложение (Value Proposition)

Это определенная комбинация выгод и жертв (затрат), которую культурное учреждение хочет предложить своим посетителям.

Деловое предложение каждого учреждения культуры должно быть уникальным, поэтому оно должно отличаться от делового предложения его конкурентов. Это обеспечит конкурентное преимущество. Деловое предложение является источником конкуренции между компаниями, а не их продуктами.

Потребители имеют дело с двумя различными концепциями ценностей:

Ожидаемая стоимость (прогнозируемая стоимость) Значение, которое ожидают от опыта потребления.

Воспринимаемая стоимость: фактическая стоимость опыта потребления.

ОЖИДАЕМОЕ ЗНАЧЕНИЕ - ВОСПРИНИМАЕМОЕ ЗНАЧЕНИЕ = (НЕ)УДОВЛЕТВОРЕНИЕ

Вовлечение аудитории: Новая основа для наращивания участия в искусстве предложила системный подход, основанный на двух принципах:

  • согласование усилий по наращиванию аудитории с миссией, ресурсами и работой художественной организации;
  • Устранение соответствующих барьеров между организацией и ее целевой аудиторией.

audience

1. Определить когда изменение необходимо 2.Определить подходящую целевую аудиторию 3. Определить какие барьеры являются лишними 4. Исключить догадки 5. продумать характер взаимодействия 6. Обеспечить многочисленные способы 7. привести в соответствие органицию и стратегию 8. встроить обучение 9. подготовиться к успеху. Source: The Road to Results. Effective Practices for Building Arts Audiences, Harlow

Рынок и клиенты

Рынок состоит из:

  • группы участников, которые взаимодействуют для обмена товарами, услугами, репутацией и информацией;
  • деятельность, которая лежит в основе этого взаимодействия;
  • И дополнительные игроки, которые оказывают свое влияние.

Обозначение границ рынка является критической задачей. На каждом рынке клиенты разные, потому что они ожидают разных вещей.

Сегментация рынка

Сегментация основана на осознании того, что, как бы ни отличались клиенты, они могут быть сгруппированы по схожим ценностным ожиданиям. Это равносильно подразделению рынка на группы клиентов, которые являются однородными по отношению к клиентам, которые принадлежат к другим группам. Каждая группа является сегментом рынка, и каждый сегмент определяется предпочтением различных комбинаций выгод, которые клиенты ожидают получить, и жертв, которые они ожидают получить.

Сегментация - это способ «увидеть» рынок так, как если бы он состоял из небольших маленьких отделов рынка. Различные организации, работающие на одном и том же рынке, «видят» рынок с разных точек зрения, поскольку сегментируют его по-разному. Процесс сегментации состоит из трех этапов:

1 Определение критериев сегментации

2 Построение и профилирование сегментов

3 Таргетинг

Сегментация по индивидуальным характеристикам:сегментация основана на характеристиках, которые определяют либо отдельных лиц в целом, либо их отношения с категориями продуктов, составляющими рынок.

Сегментация по преимуществам. При таком типе сегментации организация должна задать прямой вопрос: «Какие преимущества и жертвы ищут клиенты?».

Измеримые характеристики целевой аудитории включают:

  • Демографические измеримые характеристики населения
  • Геодемографические демографические характеристики потребителей, которые проживают в географических кластерах
  • Психография потребительского психологического состава
  • графическое поведение Поведение аудитории 

Таким образом, сегментирование важно для разных клиентов, по-разному в зависимости от сегмента, в который они входят (например, дети, взрослые, образованные клиенты, начинающие клиенты и т. д.). Менеджеры будут реализовывать различные варианты выбора, основанные на сегментации, с целью представления правильного предложения для клиента.

Сегментация рынка важна для выявления различных групп клиентов, которые имеют сходный набор потребностей и желаний (сегмент рынка). Таргетирование важно для определения лучшей группы потребителей, к которой культурное учреждение хочет обратиться и обратиться. Таргетинг может быть выполнен несколько раз для разных продуктов и / или проектов.

После того, как сегментация и таргетирование были осуществлены, учреждение культуры должно позиционировать свой продукт или услугу. Позиционирование важно для передачи сообщения о ценностном предложении учреждения целевой группе. Позиционирование включает в себя подчеркивание уникальных характеристик продукта или услуги.

Сегментация рынка: Определение баз для сегментирования рынка. Разработка профилей результирующих сегментов.

Таргетирование рынка. Разработка показателей привлекательности сегментов. Выбор целевых сегментов.

Позиционирование на рынке Разработка позиционирования для каждого целевого сегмента. Разработка маркетинговой смеси для каждого целевого сегмента.

Использованный ресурс при подготовке статьи: лекции университета Боккони, специальность"Искусство и наследие"